Profissional de marketing tem que ser ousado


Conheça as histórias e lições de marketing que o diretor de marketing da rede de academias A!Body Tech, Marcelo Vianna, tem para contar”

Com experiência de mercado adquirida ao longo de seus 40  anos,  Marcelo Vianna é o responsável pelo marketing da  rede de academias  A!Body Tech Participações, além de  ocupar o cargo de diretor de  produtos e vendas da empresa.  Engana-se quem pensa que para  alcançar este patamar  profissional o executivo teve que se formar em  Educação  Física ou tem o perfil de um “marombeiro”. Marcelo    trabalhou como estagiário na Shell onde atuou no setor de  planejamento estratégico após concluir a Pós-graduação  pela PUC-  Rio. Depois de alguns anos trabalhando para o  Banco Nacional (atual  Unibanco) na área de produtos.
Vencido o desafio de mudar a cultura dos clientes do banco  para  pagar contas através do caixa automático, Vianna  recebeu a proposta  para trabalhar no mundo encantado da  Disney. Com MBA pela The  George Washington University,  nos EUA, o diretor de marketing da  rede A!Body Tech conta sua maior experiência em entrevista ao  Mundo do Marketing.

“Sempre admirei a Disney por causa do encantamento, do chamado Uau!”. Com 33 milhões de pessoas por ano, a empresa dispõe de 100 mil funcionários focados na excelência e com forte cultura organizacional. “Todos estão preocupados em encantar e surpreender o cliente o tempo todo”, conta. Vianna conta que para cada 17 passos existe uma lata de lixo nos parques, já que uma pesquisa revelou que após este espaço, a pessoa que estiver segurando o lixo vai jogá-lo no chão. “Isto é um ensinamento para toda vida que tive durante um ano. Foi inesquecível porque soube que é fundamental ter pessoas com cultura em uma equipe”, diz.
Após o período de aprendizado e de muito trabalho no exterior, Marcelo voltou ao Brasil para seguir a trilha deixada no Banco Nacional e caminhar para o mercado financeiro. Mais seis anos neste setor e ele recebeu o convite para ocupar a vice-presidência da Kawasaki Motors do Brasil. “Não queria ser visto como um profissional só do mercado financeiro. Ao surgir esta oportunidade, aceitei o desafio de vender produtos tangíveis e especiais”, afirma.
Trabalhando pela satisfação
Nesta fase, o grande desafio de Marcelo era gerar o desejo de consumo do cliente, ou seja, depois das motos, o consumidor deveria comprar os acessórios da marca. “Quanto maior a expectativa, maior é a zona vermelha. Eles (clientes) ficam 100% satisfeitos ou 100% insatisfeitos”. Segundo Vianna, tudo deveria gerar retorno para o cliente porque assim dificilmente ele abandonaria a marca e isto criaria chances de compra de novos modelos e acessórios. Porém, é preciso considerar o outro lado da moeda. “Se o consumidor tiver uma insatisfação, ele vai contar pra todo mundo”, explica.
Passada esta fase, o executivo recebeu mais uma proposta com cara de desafio. Depois da Kawasaki, surgiu o convite para dirigir o marketing, os produtos e as vendas da rede de academias A!BodyTech. Seu trabalho seria transformar a cadeia com apenas sete unidades em uma rede de abrangência nacional. “Me identifiquei com o grau de apetite, a ambição e a idéia inovadora do projeto” diz. Esta era a oportunidade para conhecerem a marca através de experiências e integração entre marca e cliente. A meta inicial da rede não era nada modesta e vislumbrava adquirir 120 mil novos alunos, e segundo Vianna, seria preciso não só dos momentos mágicos ou dos incentivos para conquistar este mercado.

A estratégia usada pela A!Body Tech foi a do marketing segmentado, específico para cada cliente, sempre buscando aumentar a freqüência dele na academia. “Usamos o melhor do CRM em modelos estatísticos para o total encantamento do cliente e para transformá-lo em um evangelista da marca”. De acordo com Vianna, o evangelista está um estágio na frente do “advogado da marca”, já que este pode mudar de opinião se uma empresa oferecer um incentivo a mais. “O evangelista é 100% encantado com a marca. Ele catequiza”, compara o diretor da A!Body Tech. Vianna sabe que é preciso colocar a cultura de marketing presente em todos os funcionários da empresa, envolvendo todos. “Deixem os outros fazerem o ‘muito bom’, temos que ser sensacional”, ensina.
Fórmula para o sucesso
Uma forte parceria que ajudou a rede a chegar em seu atual patamar de reconhecimento após a decisão de se tornar líder no mercado, com 40 unidades, foi assinada com a Mizzuno, que hoje fornece material de trabalho para todos os professores e funcionários da A!Body Tech. Além disso, este ano foram realizados diversos eventos na academia, cada mês com uma ação diferente. “Fizemos em todas as unidades um revezamento entre quatro pessoas promovido pela Mizzuno. Isto é mais que colocar uma loja dentro de uma unidade”, opina o diretor de marketing da rede.
A rede A!Body tech é conhecida por ser, além de uma academia de ponta com equipamentos de última geração, um local onde celebridades freqüentam. E para esclarecer qualquer dúvida sobre este assunto, Marcelo Vianna já adianta: “A política de bolsas para pessoas famosas é restrita. A academia quer ser lembrada por toda a família”, salienta. “Na Barra (bairro da classe média carioca), por exemplo, é possível perceber que o pai está usando o wi-fi, enquanto a mãe faz ginástica, a filha está no balé e o filho no Judô”.
Em muitos casos, pessoas famosas vão malhar na academia por causa de sua estrutura, dependências, especialidades e variedades de serviços oferecidos. “Eles estão lá porque querem. Se não gostassem estariam em outro lugar”, afirma Vianna sem negar que isto legitima a qualidade do serviço proposto pela A!Body Tech.


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